19 全局规划增长机会

你好,我是刘津。

今天我们终于来到了第三个模块:发现“四两拨千斤”的增长机会。

这个模块内容不多,但却起到了非常重要的承上启下的作用。在这一模块里,我们沿着北极星指标和一级战略方向,通过用户增长地图梳理若干二级增长策略,然后再具体落地执行。

虽然大部分一线工作者接触的都是具体的执行工作,但是如果我们能够再往前跨一步,了解具体的增长策略是怎么制定出来的,那你无疑就在人生的职场道路上向前跨出了一大步。

能否制定增长策略,也是市场稀缺的增长产品经理和普通产品经理最大的区别。

增长黑客最爱的“AARRR”

怎么制定增长策略呢?

常见的增长黑客惯用思路是通过AARRR模型找到增长机会点。虽然在这里我并不打算用这个方式,但作为基础还是为你简单介绍一下。

AARRR是Acquisition(获取用户)、Activation(激发活跃)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(传播推荐)这五个单词的缩写,它们分别对应一款移动应用产品生命周期中的5个重要环节。

1.获取用户

比如通过线下线上广告推广或福利刺激,让更多新用户下载应用。

2.激发活跃

如果用户仅仅下载应用却不使用的话是没有意义的。所以,除了新增下载量以外,还要关注活跃度。比如,大家常说的DAU(日活)、MAU(月活)等指标。此外,还有使用时长、启动次数等相关指标。

通常情况下,活跃用户是指在指定周期内有启动的用户。但是“启动”未必等于“真的活跃”。具体采用什么指标,如何定义活跃用户,要看产品类型和诉求。比如,对于新闻产品,日活就很重要;而对于借款产品,日活就相对不那么重要了。

3.提高留存

有些应用在解决了活跃度的问题以后,又发现了一个新问题:用户来得快、走得也快。这就说明这款应用没有粘性,也就是留存率低。

通常情况下,保留一个老客户的成本要远远低于获取一个新客户的成本,而留住老客户考验的是产品的核心价值。

如果产品没有自己的核心价值,只专注于疯狂拉新,那就好像朝一个有大窟窿的桶里倒水,一方面不断地开拓新用户,另一方面又不断地有大量用户流失,最终得不偿失。

4.获取收入

这应该是最核心的部分。不论是获客、激活、留存还是传播,最终都是为了获取收入。

如果没有收入或看不到获取收入的前景,产品就无法存活,尤其是在人口红利萎缩、资本越来越慎重的当下。即便是免费应用,也应该有盈利的模式,比如功能付费或者广告。

5.传播推荐

以往的运营模型到第四个层次就结束了。

但是随着社交网络的兴起,病毒式传播成为获取用户的一个新途径。这种方式成本低、效果好。但它的前提是产品自身要足够好,对用户来说有核心的价值,有很好的口碑。

从传播推荐到再次获取新用户,形成了一个螺旋上升的轨迹,优秀的应用在这个过程中不断扩大用户群体,发展得越来越好。

AARRR模型代表了完整的用户生命周期,它让我们可以从更全面的角度看到产品获取用户的过程,这里包含了推广、运营、产品、设计等方方面面。

如果只看其中一部分,而忽视其它部分,或只关注自己职能“份内”的事情,任由用户在其它部分自生自灭,那么产品是一定做不好的。

增长黑客的崛起,就是因为它不再按照运营、产品、推广等职位区分工作内容,而是贯穿用户生命周期做用户增长,所以取得了很好的效果。

为什么“AARRR”落伍了?

不过AARRR也有它的缺陷和瓶颈。

好的地方是:AARRR很符合增长的要求,打破职能墙,从用户的角度关注他们使用产品的整体过程及数据情况。

坏的地方是:时代在发展,产品类型也越来越多样化,但它并不能兼容所有情况。下面我们一个一个地说明。

首先,随着人口红利的萎缩,获客成本越来越高了。

从几年前的几毛钱,慢慢提高到几块钱、几十块,甚至几百上千块。这让越来越多的企业开始转而关注留存及传播推荐。

然而,不管是做好留存还是做好裂变,本质上都是要先把产品价值做上去。也就是说,用户增长的前提是你要有一个好的产品。

在这种情况下,有人甚至提出把AARRR改成RARRA,即先关注留存、再关注激活、然后是传播推荐、变现、最后才是获客。也有人提出,产品发展到一定阶段,才需要增长黑客上场,否则增长黑客来了也没用。

这样的话,相当于把营销推广和产品价值体验割裂开来了。但其实,两者是密不可分的。产品在任何阶段,都需要提升产品价值的“慢功”以及营销推广的“快功”同时运用,以发挥更大功效,这就意味着我们需要新的增长模型。

第二,AARRR模型不适用于所有类型的产品。

早期的产品类型比较单一,AARRR还是比较通用的。但是近几年,产品类型越来越多样化、垂直化,AARRR能适用的情况也越来越有限了。

比如,对于B端产品来说,最重要的是能把产品卖出去,能有收入,并且客户能持续购买、持续付费。所以,维护客户关系、提供定制化的解决方案是非常重要的。况且,B端产品用户量小、数据也少,未必需要像C端产品那样要紧盯着激活、留存等数据。

再比如,宜人贷借款这样的产品,更重要的是每个步骤的转化,而不是看留存、传播推荐等数据。因为借款用户的使用周期很长,再次使用可能要几年之后,所以留存数据意义不大。借款用户也不太可能去跟别人分享借钱的经历,所以让用户自发传播也是不太可行的。

也就是说,AARRR里的数据在实际工作中未必都用的到,要看产品的具体情况。而每个产品需要看的关键指标也是不一样的。

第三,AARRR过于宽泛,无法起到具体的指导作用。

我们看很多围绕AARRR展开的增长案例都会有这样的困惑:这个策略怎么定出来的?为什么获客这部分要这么做?我的产品好像并不适用耶,那我应该怎么做?……

这是因为如果只把AARRR作为增长策略的框架,那实在是太简单了。单说获客这一点,可能就有成百上千种做法。这就导致了市面上虽然有大量的增长案例,但真的就只是案例,很难被复用,因为背后没有详细的可供指导的方法论做基础。

第四,AARRR不是线性流程。

获客、激活、留存、变现、传播表面看是流量漏斗,但实际上并不完全遵循漏斗的线性规律,更像是五个独立的部分。所以,这个模型其实是个半成品:它比按照职能分类要先进得多,但尚未做到完全从用户角度出发、彻底打通增长路径。

那我们具体该以什么为指导去规划增长路径呢?答案就是用户旅程

因为做增长既要以用户为中心,突破职能从全局视角审视,又要考虑最终想要达成的最大价值。那么最好的方式莫过于通过用户旅程分解北极星指标,得到最适合自己产品的增长框架。这比粗略的按照AARRR来划分要合理的多。

用户旅程分解北极星指标

什么是用户旅程?它就是用户接触产品的全部过程。

当然不是要记录每一个可能的分支过程,而是要记录关键过程。所谓关键过程,就是和达成北极星指标有直接关系的行为

比如,一个电商网站,它的北极星指标是销售额。那么对于这个电商网站来说,比较重要的和北极星指标相关的用户旅程可以是:潜在用户看到广告→下载App→打开App→选择商品加入购物车→结算并支付成功。

这里面的每一个行为节点,都有对应的数据指标。比如下载App对应着下载率,打开App对应着打开率等等。这些关键的数据指标之间也有关系。比如,广告浏览量×广告转化率×下载率×打开率×购物车加车率×购物金额=销售额。

当然我这里写的非常简单,实际的情况会复杂很多。这里只是作为一个示意,帮助你理解。

通过用户旅程分解北极星指标,我们面对任何产品,都能够快速“定制化”地输出增长路径。然而,这只是制定增长策略的第一步。在下一讲,我会再继续展开介绍。

思考题

请基于北极星指标,写出你的产品的关键用户旅程。

欢迎把你的思考和疑问通过留言分享出来,与我和其他同学一起讨论。

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